品牌=產品+消費者。

發布時間:2022/7/30 10:10:27

“產品-消費者”這個坐標軸上,各種品牌理論和觀念無非是左傾一點,還是右傾一點的問題。品牌就像一架天平,品牌塑造在產品和消費者之間來回搖擺,品類則可以視為是天平下方的那個支點。

傳統時代的品牌塑造來自于對物的包裝。比如給產品包裝一個符號、一個商標、一個名字;包裝一個賣點,一個定位;包裝一種形象,賦予產品以態度、個性、情感,從而讓產品產生溢價,贏得用戶認同。

數字時代的品牌塑造來自于對人的運營。我們今天常談的各種概念及營銷手段,如場景、社群、交互、粉絲、私域流量、增長黑客,其出發點都是如何與用戶形成連接,建立關系。

品牌從產品出發,但是由用戶定義。用戶形象決定了品牌形象,顧客認知價值決定了品牌價值。理解品牌-消費者關系,更能讓我們抓住品牌的本質。

消費者關系決定你是什么樣的品牌,應該如何打造品牌,品牌營銷必須從用戶生態出發。這就需要我們理解一個生物學概念,生態位。

生態位,指的是一個種群在生態系統中,所占據的時空位置及其與相關種群的功能關系。如果我們將生態位這一概念引入商業環境。那么它指的就是一個企業、一個品牌所占據的市場空間和用戶群體。

品牌戰略要與企業的生態位相適配,企業品牌要從產品開發、渠道推廣、品牌傳播、內容、媒介選擇等各方面去匹配生態位。尤其是品牌定義和品牌傳播,一定要基于生態位展開。生態位的寬度,決定品牌的寬度。

做品牌核心是要經營生態位,因為企業最終要讓用戶來定義自己是一個什么樣的品牌,品牌是被消費者所擁有的。在各種品牌理論之中,有一個著名的品牌動力金字塔(Brand Dynamics Pyramid)模型。這一模型的核心是將品牌與其消費者的關系分為五個層級:存在、相關、表現、優勢、綁定。只有了解品牌處于這一金字塔中的哪一層級,企業才能制定適宜的品牌戰略并開展執行。

我們并不需要所有顧客對品牌的理解都一樣多,對品牌的情感都一樣深。從獲客的角度來說,市場上的所有消費者對一個品牌來說只分為三類:現有顧客、潛在顧客、非顧客。而在現有顧客和潛在顧客中,我們又可以根據顧客對品牌的需求強度和認同程度,將用戶結構分成重要顧客、一般顧客和邊緣顧客。

對品牌來說,要想與重要顧客建立連接。一方面是用戶運營,讓顧客參與到品牌行動中,對品牌產生歸屬感,在運營中還要強化品牌創始人、品牌團隊和用戶意見領袖的參與。另一方面,是通過品牌價值觀、品牌故事、品牌理念這些情感和精神層面的內容注入,讓顧客對品牌產生強烈的心理認同,讓品牌成為顧客的信仰。

針對一般顧客,品牌最重要的就變成了建立用戶認知。品牌需要通過打造品牌標簽,通過廣告或內容去傳遞品牌價值,形成廣泛的用戶認知,從而促進用戶購買。

邊緣顧客就是購買頻次特別低的顧客,他們的購買行為具有偶然性,或嘗試性購買。從認知上來講,如果你不持續向其宣傳品牌,他就會忘了你的存在。針對這群人,品牌只需讓其有初步印象,知道品牌存在就好了。

過去做品牌,品牌傳播都是針對廣譜人群去做,通過大眾媒體針對所有人輸出一樣的品牌信息。然后在這所有人之中,一部分人發展出了習慣性購買行為,逐漸成為品牌的重要顧客。企業品牌再通過CRM對這群人進行客戶關系管理。

現在做品牌,品牌傳播的模式是反過來的。企業品牌首先需要抓住一群重要顧客,粘住他們,并以他們為原點向周邊大眾人群進行層層擴散,壯大品牌,逐漸進入大眾消費市場。過去是分化篩選,現在是分層擴散。這一玩法的倒轉意味著商業邏輯的轉換。

今天的品牌建設,不是先打造符號和廣告語,用其來定義自己是一個什么樣的品牌,而是先運營用戶,在用戶運營過程中,清晰品牌的定義。對于今天蓬勃發展起來的新一代品牌,內容和用戶運營成為品牌營銷的首選,不僅成為品牌獲取的手段,也真正定義了自身品牌是誰、為何存在、如何打造。理解品牌與用戶的關系,對于今天打造品牌至關重要;理解生態位和用戶生態,對于強化品牌-用戶關系至關重要。

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