品牌營銷下一步:心域營銷

發布時間:2022/7/22 16:47:51

品牌營銷有三個經營目標:認知、認同、認購。

以往,用戶先通過廣告認識這個品牌,經過長時間的接觸,慢慢認同這個品牌,等需求來了之后,再去購買這個品牌的產品。

轉化一個用戶的路徑是:先認知、再認同、后認購。

現在我們一般習慣用公域流量解決認知問題。用私域流量拉升認購問題。至于認同問題,已經被絕大多數品牌拋棄了。因為有了算法應用,廣告可以直接找到有需求的用戶,即刻引發認購。

目前,只在公域和私域上精耕的品牌,其實略過了一個環節,那就是“心域”。這樣做看似加速了轉化,其實埋下了禍根。因為不管是沖動消費,還是理智消費,都很難形成長期、穩定地購買。從公域到私域的流量,不經過心域的滋養,很難產生自發地復購。

心域認同:廣告的問題不是沒人看,而是沒人信

如何讓用戶產生認同感呢?就是做“真實”的廣告,而不是美化的廣告。這種真實包含兩個層面:

一個是真實感的語態,一個是公信力的語境。

1. 真實感的語態:粗糙的真實,好過精致的虛假

廣告不是美化自己,而是坦露自己。廣告想要用戶一看就信,就不能說假話、大話、空話、官話、美話,要只說肺腑之言。語態上要追求的不是美感,而是真實感。

2. 公信力的基建:融入真實的語言環境,塑造信任感

很多品牌為了獲得用戶認同,會優先選擇與有公信力的內容平臺合作。

但所謂公信力,不是你在內容平臺做個欄目冠名就行的。因為品牌“傍上”公信力平臺沒有用,要“長在”公信力平臺上。

對于媒體平臺來說,廣告融于環境,好過破壞環境。對于用戶來說,廣告擁有閱讀價值,好過打擾。如果你想要塑造品牌公信力,不能只是在有公信力的平臺買大曝光,要想辦法在公信力平臺扎根。

心域共鳴:在一個片面的時代,形成全面的共識

在碎片化媒介時代,用戶認識的事實都是片面的。品牌必須主動提供不同視角的廣告,讓用戶理解全面的真相。否則很難在片面真相時代,形成統一而全面的品牌共識。

品牌可以借助不同圈層的內容,不同圈層的獨特視角,與用戶形成共識。媒體平臺在服務客戶時,也可以提供多種類目的內容載體,幫助品牌疊加傳遞同一個內涵。

心域區隔:建立品牌聯想,走出同質化泥淖

可口可樂前全球創意總監達里爾·韋伯說:“消費者對品牌的無意識聯想是塑造強大品牌的重要因素。品牌就像一個空桶,等著填滿聯想。消費者每次跟你的產品和服務互動,就會扔一點聯想到桶里。他們會一直隨身攜帶這個桶,只是自己沒有意識到而已?!?/span>

這種心理感受上的區隔,我們把它稱之為“品牌聯想”。和品牌有關的聯想可以被分為三大部分:屬性聯想、利益聯想、態度聯想。

屬性聯想:產品價格、包裝、質量等屬性可以觸發的聯想。

利益聯想:這款產品能為我帶來什么利益。

態度聯想:消費者想起品牌時,會產生的品牌觀感。

功能和屬性聯想一般需要理性支配,而態度聯想屬于潛意識聯想。潛意識可以跳過大腦的操縱,直接影響人的行為。

在同質化競爭的今天,大家在物理功能上差不多,我們制造更多的態度聯想,才能在用戶心理上實現心域區隔。


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