新品營銷的三種打法

發布時間:2022/7/15 17:12:17

新品營銷,是很多品牌每年都要面臨的重大課題。如今市面上針對新品營銷的打法,形形色色,但到底哪一種打法才最適合自己本身?對應的打法,應該如何操盤?

打法1: 傳播campaign

這是一種典型的“高舉高打”的打法,應該也是目前為止,至少在傳統大品牌里,還是最常見的一種新品營銷打法。

所謂傳播campaign,一個核心的要點就是,品牌本身仍然是作為與用戶溝通的主體。

常見的操盤模式為:

品牌針對此次上市的新品賣點,來提煉一個核心的傳播主張;再基于此產出相應的內容物料,比如短視頻、明星代言、線下快閃等;然后再去通過媒介來傳播品牌制作的物料,比如微博熱搜、KOL、朋友圈、信息流、分眾等;最后落地到電商站內,可能去PK一下平臺新品首發的營銷IP資源,比如天貓的小黑盒、京東的小魔方、抖音的開新日等等。

這種打法很明顯的一個要求就是:預算要充足。比較適合那些決策門檻比較高、周期較長的品牌新品,如:大家電、手機、汽車等。所以,這種以品牌為主體的打法,除了傳播作用本身,也是一種有信任背書的心智播種。

打法2: 內容種草

相比起上一種打法,將品牌自己作為傳播主體,內容種草則是將KOL達人作為主體。底層邏輯是從展現產品功能,轉變成講出用戶體驗。

那么,常見的種草操盤模式是怎樣的呢?一種比較常見的做法分成“埋?!!诠!ス!边@幾個階段:

埋梗:在小紅書/知乎/百度等這類搜索平臺上,提前埋好用戶真實的測評露出,可以批量選一些KOC來,聚焦在使用體驗、場景上。為后續“爆?!焙?,消費者被種草后來看路人反饋做好鋪墊。

爆梗:顧名思義,就是要通過量級比較大的資源來引爆這個新品,比如最常見的是明星推薦。但這里的明星推薦和代言是不一樣的,最大的不同就是我們要讓消費者看了覺得明星真的在用,而不是商業行為。所以,不需要拍那種高逼格的圖、視頻之類的,反而是一些生活場景中,無意中透出明星在用這個產品,效果會更好。

挖梗:就是圍繞明星來八卦背后的產品。這時候,可以選一些八卦號、行業種草號、科普號等等,來最大化挖出這個新品的各種,順帶炫耀一下自己也在用明星都在用的新品。

播梗:制造一種用戶都在買的測評、曬單的跟風行為??梢耘?/span>seeding一些KOC、素人用戶來產出內容,以此帶動他們身邊的用戶來了解,實現真正的口口相傳。

打法3:內容種草+效果投流

是在抖音生態孵化爆品的核心打法。操盤模式主要分為“假設——測試——優化——放大”幾步。

假設:這個的源點在于回答要做什么樣的內容?很多時候,我們的新品面向的人群絕對不止一類,那種草的內容應該往哪類人群去做效果會更好呢?即使確定某一類人群,但這類人群興趣點那么多,內容應該往什么樣的場景去發散呢?這時候,我們可以按照“人-貨-場”的維度,來加以假設,除了“貨”是不變的,“人”和“場”都可以列出若干條。

測試:這個最主要是通過沉淀自然投放數據,來測算出優質的內容模型。我們會基于前面假設的各種“人-貨-場”組合,來產出對應的短視頻內容,然后把這些內容分別投出去,最后看看哪些是比較好的,哪些是要做后續優化的。

優化:根據自然投放的效果,做包括兩個方面的優化。一是短視頻內容層面的優化,可以在后臺看到每一秒的觀看量、轉化量、流失量,然后根據曲線波谷的地方做腳本的刪減或者順序調整;二是投放人群層面的優化,包括云圖的品牌人群和萊卡的行為標簽人群。

放大:最后針對優質內容,通過流量產品進一步放大。包括抖音的四大流量產品:Dou+、內容熱推、達人競價和信息流。


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